Все о Microsoft Dynamics CRM: Оценка эффективности с помощью CRM – часть 1

[Blog bot]

Источник: http://ms-dynamics-crm.com.ua/2012/0...ess-using-crm/
==============

Это статья, по сути, является продолжением предыдущей моей статьи Построение бизнес-процесса автоматизации ведения Возможной сделки (часть 1 и часть 2), поскольку предлагаемая ниже методика оценки эффективности базируется на рассмотренном ранее бизнес-процессе ведения Возможной сделки и, кроме того, никакая результативная работа невозможна без оценки результатов. Итак, начнем.

Постановка задачи

Цель

Научить CRM оценивать эффективность коммерческих специалистов (или менеджеров) на основе существующих данных.

Исходные данные

Есть стандартный интерфейс для работы с целевыми показателями.

Имеются работающие бизнес-процессы (БП), автоматизирующие ключевые этапы коммерческой деятельности фирмы.

Что требуется

Создать механизм расчета и наглядную визуализацию показателей эффективности.

Отступление, экономящее время

Данная статья ориентирована, в первую очередь, на внедренцев CRM и бизнес-аналитиков, занимающихся мониторингом / анализом коммерческой деятельности. Здесь не будет примеров кода и описаний алгоритмов. Поэтому разработчики и писатели кода, которым не интересны и не понятны внутренние пружины бизнеса, могут сэкономить свое время, отложив чтение до лучших времен .

Второй нюанс. Достаточно часто в реальной жизни встречается вот такая позиция руководителя: «Предложите мне 3-5 ключевых показателей (кроме оборота/прибыли, которые я и так знаю), по которым я смог бы оценивать свой бизнес в целом». На самом деле, методики расчета таких показателей известны давно: это и KPI, и система более высокого уровня BSC, и показатели GRI социальной направленности бизнеса… Проблема же заключается в том, что для начала нужно иметь базис, на котором можно организовать расчет выбранных показателей эффективности. Вы или ваш клиент приобрели CRM – отлично! Но это только одно из обязательных условий… Теперь нужно начать копить и складывать в хранилище необходимые данные (об их полноте, объективности, актуальности и постоянном внесении / обновлении я даже и не говорю). Если ваша компания использует CRM для фиксации истории взаимоотношений с клиентами, а данные по сделкам: сроки, доход и прибыль в CRM не заносит — то эта статья не для вас. Нельзя из ничего сделать полезную вещь, даже и не пытайтесь .

Нюанс третий. Где и когда собственно возникает потребность расчета показателей эффективности? Ответ лежит на поверхности: расширенные системы показателей (кроме анализа дохода / прибыли) востребованы, в первую очередь, в компаниях, где влияние менеджера на конечный результат (деньги компании) достаточно велико. Т.е. сам менеджер, с его компетенциями, лояльностью к компании и сиюминутными настроениями, становится инструментом для совершения продаж. Естественно, грамотный руководитель, должен следить за своим инструментом и контролировать его производительность J Чтобы затем вовремя вмешаться, подкорректировать либо заменить на новый. Отсюда понятно, что основная область применения системы показателей — это компании, где доля активных продаж высока. Если же ваша компания продает товары по телефону / Интернету или в торговом зале, то, наверное, эта статья не для вас, пусть даже вы и используете CRM. Просто для оценки бизнеса будет вполне достаточно бухгалтерской программы, а модуль Маркетинга в CRM в этой статье не рассматривается



Выбор показателей эффективности

Отличная поговорка «Как корабль назовете, так он и поплывет» позволит нам быстро и системно решить эту важную задачу выбора.

Целевое назначение показателей (корабль) — оценка эффективности работы менеджера и отдельного подразделения. 1-3 главных показателя, 2-3 второстепенных для углубления и детализации. Название показателей должно быть емким и отражающим их суть.

Теперь о содержании самих показателей (море). Поскольку мы используем классическую воронку продаж, то естественным было бы оценивать эффективность работы менеджера по горловине и горлышку воронки, т.е. сколько было на входе и что стало на выходе – с деньгами и с количеством сделок.

Что лучше использовать: денежные или количественные показатели?

Выбор зависит от внутреннего механизма продаж, действующего в компании.

Первое. Если один менеджер отвечает за конкретный, четко очерченный участок (будь то рынок, бренд или регион) то, как правило, существует взвешенная стоимость одной сделки, к которой тяготеют все продажи такого менеджера. Очень редко можно встретить менеджера, который с одинаковым старанием продает и дешевые коробки, и дорогие решения, да еще и показывает примерно одинаковое распределение общего дохода по этим двум группам продуктов.

Отсюда следует, что в достаточно широком временном интервале можно спрогнозировать выход в деньгах (доход), если умножить среднюю стоимость сделки на коэффициент перехода от входа к выходу.

Второе — субъективный фактор. Если менеджер обычно завершает этап переговоров по сделке за 3 дня, то будьте уверены, что эта привычка распространяется на все сделки: мелкие, средние и крупные. Мне могут возразить и сказать, что вот уж длительность этапа заключения договора точно зависит от стоимости сделки: чем договор дороже, тем его тщательнее и дольше проверяет и клиент, и менеджер. Наверное, не соглашусь, потому что вижу, что во многих бюрократических конторах срок прохождения договора по всем инстанциями одинаков и для закупки офисной бумаги, и для приобретения престижного автомобиля.

Рекомендации

Используйте количественные показатели для оценки эффективности типовой работы (типовых операций) и там, где исходные данные сгруппированы возле среднего значения.

Используйте финансовые показатели для оценки общей эффективности разнородной работы либо для оценки нескольких слабо- и несвязанных бизнесов.

Показатели эффективности и воронка продаж

На рис. ниже я привел классическую воронку продаж, которую строит CRM в соответствии с рассмотренным в предыдущей статье алгоритмом.

Формулы для расчета показателя общей эффективности будут выглядеть следующим образом:

  ,

где  — финансовый показатель эффективности,  — фактически полученный доход от завершенной i-й сделки,  — прогнозируемый доход от j-йсделки, N — количество успешно завершенных сделок, K — количество созданных (зарегистрированных в CRM) сделок.

  ,

где  — количественный показатель эффективности,  — количество успешно завершенных (выигранных) сделок,  — созданных (зарегистрированных в CRM) сделок.

Хороший продавец знает, что наиболее важными являются первые этапы продажи: встречи / обсуждения, переговоры и, наконец, заключение сделки. Следующие этапы: счет, отгрузка, реализация, в большинстве своем, носят технический характер и требуют простого соблюдения установленных инструкций либо грамотной организации проекта.

Руководителю, чтобы понять «узкие» места своего продажного офиса, в первую очередь следует анализировать именно первые три этапа воронки активных продаж и рассчитывать количественные показатели эффективности встреч, эффективности переговоров и эффективности заключения сделки.

Далее, можно оценить «запас прочности» коммерсанта, рассчитав отношение количества сделок на этапе встреч и переговоров к количеству заключенных сделок, находящихся в работе (этапы Договор, Счет и Отгрузка). Этот показатель можно еще назвать балансом открытых сделок.

Наконец, хочется контролировать, что все продавцы приносят компании деньги. Зная точку безубыточности (или минимум прибыли, которую должна зарабатывать компания в месяц), можно рассчитать для каждого менеджера его минимальный план по прибыли. Усреднив все заработанные менеджером деньги по времени и приведя их к месячному отрезку, мы получим так называемую стоимость менеджера, которую интересно будет сравнить с месячным планом по прибыли.

Итак, вот список наших показателей эффективности

Основные показатели эффективностиВспомогательные показатели эффективностиОбщая эффективностьЭффективность встречБаланс сделокЭффективность переговоровСтоимость менеджераЭффективность заключения сделкиЗадание на доработку CRM

Показатели выбраны, теперь дело за малым — определить, где в CRM брать исходные данные для расчета? Ниже я предложу лишь один из подходов к реализации методики расчета показателей эффективности. Мои соображения были следующими:

Во-первых, так как показатели касаются воронки продаж, то исходные данные для расчета следует аккумулировать в Возможной сделке.

Во-вторых, реализация любых динамических счетчиков (для подсчета количества сделок) сопряжена с тщательным анализом всех возможных случаев, включая отмену сделки и повторную ее активацию. Следовательно, необходимо просто записывать в сущность Возможная сделка только необходимые данные, а уж затем разово их подсчитывать.

В-третьих, где-то нужно хранить рассчитанные показатели и откуда-то нужно запускать подсчет возможных сделок на разных этапах продаж. Следовательно, нужна новая специфическая сущность, назовем ее Оценка эффективности.

В-четвертых, хотелось бы максимально упростить доработку CRM и не заниматься написанием плагинов. Таким образом, нашими инструментами доработки будут сценарии бизнес-процессов и скрипты на форму, ну и, конечно же, редактор решений CRM.



Источник: http://ms-dynamics-crm.com.ua/2012/0...ess-using-crm/